Mitä on mainossokeus?

Tunnustan, että todella vihaan mainoksia: kaikkihan niin tekevät. Amazon-jokea ympäröivästä koskemattomasta sademetsästä voi löytyä vielä täysin eristyksissä eläviä heimoja, jotka – jos heille esiteltäisiin mainonnan käsite – todennäköisesti oppisivat hyvin nopeasti vihaamaan mainoksia.

Netin mainonta, mukaan lukien flash-mainokset, on ollut pitkään erottamaton osa internetin ekosysteemiä ja näkyy miltei kaikkialla, minne käyttäjä sattuu eksymään. Mainokset ovat olennaisia monien näennäisesti ilmaisten palveluiden ylläpidossa ja mahdollistavat tavallisten käyttäjien osallistumisen internetin globaaliin talouteen. Ainoa ongelma on se, että kukaan ei halua katsoa niitä.

Tavallisella selailijalla on yleensä olemassa jo käsitys siitä, mitä tämä on hakemassa tai haluaa nähdä. Kokeneet käyttäjät, jolla tarkoitetaan lähes kaikkia vauvasta vaariin, ovat oppineet vaistomaisesti tunnistamaan aidon ja merkityksellisen sisällön. Samalla he osaavat suodattaa pois tarpeettomat mainokset ja pop-upit, riippumatta siitä, onko mainos selkeästi tunnistettavissa tai naamioituna esim. ilmoitukseksi lähialueen nuorista ja viehättävistä sinkuista.

Vuonna 1997 Jakob Nielsen huomasi internetin käyttäjien reaktion informaatiotulvaan: vilkkuviin neonväreihin ja kirkkaisiin kuviin, jotka hyppivät käyttäjän silmille joka suunnasta. Käyttäjät rakensivat vaistomaisesti sisäiset mallit internetissä toistuvista kuvioista ja kaavoista, alkaen samalla suodattaa pois häiriötekijöitä. Nielsen huomasi, että tutkittaessa silmän liikkeitä, käyttäjät kiinnittivät mainoksiin ja muuhun kohinaan joko hyvin vähän tai ei ollenkaan huomiota, eivätkä he pystyneet jälkeenpäin kertomaan nähtyjen mainosten sisällöstä. Benway & Lane tulisivat myöhemmin vuonna 1998 antamaan tälle ilmiölle nimen ’banner-blindness’, eli mainossokeus.

Mitä tämä tarkoittaa digimarkkinoinnin kannalta?

Havahduin kunnolla tähän ilmiöön eräässä asiakastapaamisessa: asiakkaalle oli tarjottu mainospaikkaa maan suurimman lehden verkkosivuilla – yläbanneri näkyvimmällä paikalla – josta hän oli kieltäytynyt. Asiakas ei ollut koskaan katsonut kyseistä mainospaikkaa, saati sitten kukaan hänen tutuistaan. Tämä ilmiö on todettu moneen kertaan tutkimuksissa, jotka kaikki vahvistavat haluamattoman sisällön suodatuksen pois sekä pyrkimyksen päästä merkityksellisen sisällön pariin.

Mainostajien ja käyttäjien välillä voidaan ajatella olevan eräänlainen kilpavarustelu: käyttäjiä ei kiinnosta katsella hyödyttömiä mainoksia, jotka estävät heitä pääsemästä haluttuun sisältöön, joten he jättävät ne huomiotta. Tämä taas ei miellytä mainostajia, kun he tutkivat klikkaustilastoja ja tyydyttämättömiä tuloksia. Seurauksena käyttäjää pommitetaan aggressiivisemmilla ja vastenmielisemmillä mainoksilla: toisinaan käytetään ohittamattomia videomainoksia, jotka pitävät oikeaa sisältöä panttivankina. Käyttäjässä tämä näkyy tietenkin lisääntyneenä vihamielisyytenä ja kovempina keinoina. Mainokset estävien lisäosien suosio selaimissa on ollut räjähdysmäistä, ja jatkuvasti kasvavan käyttäjämäärän seuraaminen on vaikeaa: tällä hetkellä estojen käyttäjiä on noin 200 miljoonaa, ja tämä aiheuttaa todellisia vaikeuksia ilmaista sisältöä tarjoavien suosittujen sivustojen ylläpitäjille.

Nykyään monet sivustot ovatkin julkaisseet avoimen pyynnön käyttäjille lopettaa mainosestojen käytön, tai ainakin lisätä heidän palvelunsa poikkeuslistalle, jotta sivut voisivat yhä pyöriä mainostuloilla. Olen itse lisännyt monia sivuja mainoseston poikkeuksiin, koska nautin niiden tarjonnasta. Eräs lisäys tapahtui, kun suosittu nettisarja vetosi katsojiinsa, koska heidän rahatulonsa on riippuvainen mainonnasta, joka taas mahdollistaa ilmaisen sisällön tuotannon. Tuntuu reilulta, eikö vain? Kuitenkin, kahden päivän sisällä poistin sivuston poikkeuslistasta, ja mainokset katosivat uudelleen sen jälkeen, kun toistuvat ja ohittamattomat videomainokset puskivat kärsivällisyyteni kipurajan yli. Tutkimukset nuorten internetkäyttäjien parissa ovat osoittaneet, että nuoret eivät vastusta mainontaa periaatteesta ja sietävät mainoksia tiettyyn pisteeseen asti, mutta aggressiivinen ja hermoja koetteleva mainonta voi ylittää henkilökohtaiset rajat todella nopeasti.

Tieto tunnetusti vain lisää tuskaa, joten tämän tiedon seurauksena joudumme miettimään markkinointia ja mainontaa internetissä sekä sen tulevaisuutta – tai sen puutetta. Voiko internetmainonta olla kannattavaa tulevaisuudessa, vai olisiko mainostajille nopeampaa poistaa tarpeeton välikäsi ja heittää itse rahansa kaivoon?

Mikä nyt neuvoksi?

Mainossokeuden voittamiseen on olemassa keinoja, ja näiden valinnalla on todellinen merkitys. Jakob Nielsen totesi poteneensa omantunnontuskia tutkimustulostensa julkaisemisesta, koska hän pelkäsi niiden rohkaisevan epäeettisiin mainostuksen käytäntöihin internetissä. On olemassa kolme erilaista sisältökategoriaa, joihin käyttäjät aina kiinnittävät huomiota:

  1. Kasvot. Ihmiset on geneettisesti ohjelmoitu kiinnittämään huomiota kasvoihin, kasvonpiirteisiin sekä niiden merkityksiin. Tämän takia ei ole sattumaa, että suuri osa internetin kuvista liittyy ihmiskasvoihin tai seuraavaan kategoriaan.
  2. Rinnat tai muut ruumiinosat, jotka yleensä sensuroidaan mustilla laatikoilla. Lisäselitystä ei varmaankaan tarvita.
  3. Tekstikappaleet. Tämä on kiinnostavin kategoria, koska käyttäjät ovat tottuneet hakemaan ja löytämään haluamaansa sisältöä tavallisista tekstikappaleista. Tämän takia käyttäjien huomiota eniten keräävät mainokset, jotka on naamioitu oikeaksi sisällöksi: tavalliset tekstikappaleet oikean sisällön vieressä tai upotettuna sen sekaan.

Mainosten epärehellinen verhoaminen pääsisällön yhteyteen on epäeettinen, mutta toisaalta tehokas keino käyttäjän huomion saamisessa. Tämä voi myös johtaa vahvempaan vastareaktioon käyttäjien suunnasta. Kukaan ei halua tuntea oloaan huijatuksi, joten tällainen mainonta voi aiheuttaa brändille enemmän haittaa kuin hyötyä. Olen itse tehnyt useamman kuin yhden elinikäisen päätöksen olla ostamatta tiettyä tuotemerkkiä, koska olen liian usein joutunut katsomaan niiden kyynisesti ikä- ja sukupuolikohdennettuja videomainoksia. Tämä on yksi syy miksi silmänliikkeitä mittaaviin tutkimuksiin pitää suhtautua kriittisesti: ne tuottavat dataa eivätkä tietoa, eikä mainoksen katsominen ei ole sama asia kuin mainoksen näkeminen.

Kuitenkin, palveluntarjoajia varten on olemassa ohjenuoria ja hyödyllisiä periaatteita. Tärkeintä on keskittyä käyttäjän kokemukseen ja tapaan, jolla nettisivuja luetaan. Parhaat tulokset syntyvät vähentämällä mainosten määrää ja optimoimalla pienten mainosten määrä nettisivun sisältöön. Kohdennus ja käyttäjän tarpeet ovat olennaisia optimoinnissa: mainoksen tulee olla näkyvissä käyttäjän haluamassa paikassa, käyttäjälle sopivaan aikaan. Parhaimmillaan mainos täydentää sisältöä ja tarjoaa käyttäjälle jotain hyödyllistä.

Mainosten sijoitus itsessään on tärkeää. Kirkkaat ja vilkkuvat mainokset ovat kuin punainen vaate käyttäjän suodattimille, ja tällaiset mainokset katoavat välittömästi käyttäjän huomion ulkopuolelle. Hillityt mainokset tekstin lähellä tai tekstikappaleiden välissä ovat näkyvimmällä paikalla käyttäjän näkökulmasta, eivätkä ne vaikuta liian aggressiivisilta. Sitä vastoin, mainokset sivun marginaaleissa ja yläkulmassa ovat helpoiten suodatettavissa näkymättömiin.

Nyrkkisääntö pohdittaessa olennaisimman sisällön paikkaa on miettiä lukemisen omaa painovoimaa: ylhäältä alas ja vasemmalta oikealle. Käyttäjän suurin huomio sisällössä voidaan sijoittaa alasuuntaiselle viivalle vasemmasta yläkulmasta oikeaan alakulmaan. Nämä alueet saavat enemmän huomiota käyttäjiltä, kun tutkaillaan tiedonhaun strategioita sisällön etsinnässä: sisällön kiinnostavuutta ja olennaisuutta arvioitaessa kappaleista luetaan alut, minkä jälkeen hypätään kappaleen loppuun tai keskelle. Silmänliikkeitä tutkiessa on havaittu F-lukemisen kaava, jossa silmänliikkeet muistuttavat F-kirjainta tekstisisällön yllä. Tämä kuvio kannattaa muistaa suunnitellessa olennaisimman sisällön asettelua.

Tässä lyhyesti muutama käytännön vinkki:

  • Aseta käyttäjä etusijalle. Käyttäjän palvelu on paras tapa muuttaa selaaja asiakkaaksi.
  • Vähemmän on enemmän. Vältä värikkäitä ja räikeitä, suosi yksinkertaisia ja hillittyjä mainoksia.
  • Huomioi sivun sisältö mainoksissa. Pidä mainokset olennaisina käyttäjän kiinnostuksen kohteille. Laatu korvaa määrän.
  • Mainosten sijoituksella on väliä. Mieti käyttäjän näkymää ja lukutapoja, kun sijoitat sisältöä sivuillesi.

Erityiskiitos kaikille, jotka lukivat koko artikkelin, eivätkä hypänneet suoraan lopputuloksiin. Ensi kertaan!

Lähteet:

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *